CONTRATTO DI CO-BRANDING
Il contratto di co-branding consiste in “una alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore dando luogo ad una nuova offerta o ad un’offerta percepita come nuova o diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata)” (Hillyer e Tikoo, 1995).
Si tratta di una alleanza strategica sotto il profilo della comunicazione rivolta ai consumatori e, quindi, di una operazione di marketing tramite la quale due o più aziende creano un nuovo prodotto o un nuovo servizio sul quale ciascuna di loro appone il proprio marchio. Le aziende che si alleano possono operare nei medesimi settori, in settori affini o in settori differenti.
Lo scopo, quindi, di tale accordo è consentire a ciascun marchio che partecipa all’accordo di estendersi nel mercato dell’altro marchio tramite la creazione di un nuovo prodotto/servizio sul quale saranno apposti tutti i marchi che partecipano all’alleanza.
I vantaggi del contratto di co-branding sono molteplici. Esso, infatti, consente l’inserimento di un marchio in uno specifico e nuovo mercato o segmento di mercato avvalendosi della notorietà di un altro marchio; consente, quindi, la fidelizzazione dei clienti di un altro marchio, l’ampliamento della propria clientela, il raggiungimento e l’acquisizione di un nuovo target di consumatori/utenti, l’aumento della notorietà di un determinato marchio.
Possono, tuttavia, configurarsi anche dei rischi: invero, eventuali vicende negative che potrebbero colpire una azienda e, quindi, il marchio di tale azienda, possono ripercuotersi sull’altra azienda e, conseguentemente, sul marchio di quest’ultima. Per tale motivo, la scelta dell’azienda partner con la quale stipulare un accordo di co-branding deve essere molto ponderata ed oculata. Si rende, pertanto, necessario valutare attentamente le caratteristiche del prodotto/servizio, la composizione e la qualità delle materie che compongono il prodotto dell’altra azienda, la reputazione dell’altra azienda sul mercato ma anche tra i fornitori e i distributori, nonché la sua solidità finanziaria.
Un recentissimo esempio di contratto co-branding è l’alleanza realizzata da il marchio BACI PERUGINA® e dal marchio di moda DOLCE & GABBANA®. Le due aziende, che operano in settori del tutto differenti, hanno creato i BACI DOLCE VITA®. Tale collaborazione ha ad oggetto la produzione e commercializzazione dei BACI PERUGINA® avvolti e inseriti in dei packaging (costituiti da carta in alluminio e da scatole) sui quali sono apposti sia il marchio BACI PERUGINA® sia il marchio DOLCE & GABBANA®.
